Dec 22, 2021 10:35:43 AM | 2 Min Read

ターゲットリーチにCM。でも本当にCVにつながるの?

Posted By
DDIR編集部
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ターゲットリーチにCM。でも本当にCVにつながるの?

CM出稿は通販事業者にとって魅力的です。他メディアよりリーチ数が多く、コストもデジタル広告より安価で見込み客数を広げることができるため商品の売り上げ増を図る施策としては有効だからです。

とはいえ、ある「条件」を満たさずに出稿してしまうと、広告費に見合うだけの十分な効果を得られず無駄なコストを費やすだけになってしまうケースが実は少なくないのです。

この記事では、オフライン施策の候補の一つとして、CM出稿を考えている方に、その商品が本当にCMに向いているかどうかを診断する弊社独自のサービス、『CMコンパス』をご紹介します。

【目次】
ほぼ発生?新規顧客獲得効率の鈍化
CMが効果的な局面とは?
CMのインパクトとは?
CMをお勧めする会社とそうでない会社
最後に

 

 

ほぼ発生?新規顧客獲得効率の鈍化

事業成長に伴い、新規獲得の効率が鈍化するタイミングはほぼ必ず発生します。こんなお悩みはないでしょうか。

・新規顧客獲得CPAが鈍化してきた。
・新たな媒体やCRを試しても以前より動きが鈍い。何をしても改善しない。
・デジタルの認知施策を広げてみたが、CPAが全くあわない。

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成長期に媒体拡大やクリエーティブに改善によってある程度顧客数が延びますが、ある時点で伸びが鈍化する原因によく見られるのは、同じターゲットに繰り返しプロモーションしてしまっているターゲットリーチに問題があるケースです。

これを脱却させるには認知率向上による新規顧客の獲得が不可欠です。

CMが効果的な局面とは?

ターゲットリーチにCMは本当に有効なのでしょうか。
弊社の過去調査から、CMのメリットを挙げてみます。

・リーチできる絶対数が多い
 年代にもよりますが、デジタルのみでの広告認知率は最大30%程度、CMでは大きく70%を超える事もあります。(※弊社過去調査の結果より)

・リーチコストが安い
テレビのCPMはYouTube(インストリーム広告)と比較して1/5程度です。

・デジタル動画に比べ特殊な媒体
デジタル動画はスマホで見ると画面が小さいことや、広告のブラインドネスが課題になります。
それに比べテレビは画面が大きくまた広告スキップ、音声キャンセルはあまりされず、比較的CMは見られていると言えるでしょう。


CMのインパクトとは?

以前、弊社で化粧品定期購入者に接触した各媒体が購入にどれぐらい影響したかの調査をした結果、テレビCMはWeb広告に比較し大きく購買に影響を与えていました。

また当社最近の実績では初CMを実施したクライアントの結果は、CV、CPAとも大きく改善し新規顧客獲得に貢献していました。

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CMをお勧めする会社とそうでない会社

例えば、化粧品で言えば弊社調査で以下の結果が見られます(20~70代の女性約59,577人に対して11社の通販化粧品ブランド実態把握調査を実施)。

CMをお勧めしたい有力な数値が出たのは認知者数が低めで、かつ認知者ベース購入率が高めの会社です。比較的高いポテンシャルがあるのでCMにより認知(認知者)を上げればもっと獲得が増えると思われます。

同じく認知者数が低め、かつ認知者ベース購入率が低めの会社の場合は、購入されない要因の分析・改善(価格の見直し、初回購入から顧客定着させるシナリオを見直し、購入導線設計等の改善策)を行ってからであれば、可能性があります。でないとCMで認知を増やしても取りこぼしが増え、費用対効果が悪くなるケースがあるのです。

一方CMをあまりお勧めできない数値が出たのは認知者数が高めの会社です。すでに充分認知されているのでCMの効果が少ないからです。

また認知者数がごく小さな数値の会社は、他媒体での認知獲得策をまず行いある程度に上げてからCMを考えても遅くないと思われます。

最後に

いかがでしょうか。
デジタル施策中心に顧客獲得を行ってきた企業様にとって、CMに踏み切るきっかけになりましたでしょうか?

電通ダイレクトでは、具体的にCM出稿を調査設計からサポートするサービス「CMコンパス」をご用意しております。

Topics: マーケティング, テレビ広告, Strategy

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