Dec 22, 2021 10:21:15 AM | 6 Min Read

ECモール担当者がインハウスでの広告運用から代理店とパートナーシップを結び、目標KPIの継続達成を実現した秘密とは?

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DDIR編集部
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ECモール担当者がインハウスでの広告運用から代理店とパートナーシップを結び、目標KPIの継続達成を実現した秘密とは?

【目次】
<インタビュー概要>
インハウスで広告運用をしていて感じた課題感
代理店主体の広告運用での成果
成功要因について
広告代理店のコンサルとのコミュニケーションについて、モールの営業担当との違い
ECモール担当者が広告代理店と付き合うメリット
今後の展望について
コンサルタント紹介

 

<インタビュー概要>

ご担当者様はモール内施策とモール外部からの広告集客を実施していましたが、細かい運用まで手を回せず、広告費用対効果も目標に未到達という課題を抱えていました。

DASLとパートナーシップを結び、モール外部集客を目的とした広告運用を実施することで、目標KPIの継続達成を実現したその秘訣をお伺いいたしました。

<クライアント様について>

社名 株式会社 オークローンマーケティング

設立 平成5年(1993年)5月

事業内容 テレビショッピング事業

Eコマース事業(ショップジャパン:https://www.shopjapan.co.jp/

プリントメディアを活用した通販事業

小売・卸販売、直営店運営事業

<インタビュー参加メンバーについて>

オークローンマーケティング:平野興様

弊社コンサルタント:井上峻、吉川雅博

インタビュアー:桜井奨

※今回の記事は2020年12月16日のインタビューをもとに作成しています。

インハウスで広告運用をしていて感じた課題感

桜井:
DASLとお付き合いいただく前の状況をお伺いさせてください。弊社と取り組む前の状況、ECモール担当の体制、何名で取り組んでいたかなどを教えてください。

平野様:
私が全体を見て取りまとめるポジションとなり、楽天、Yahoo!、Amazonでそれぞれに担当が1名の4名体制でECモールの運用しておりました。

桜井:
取りまとめが平野さん1名、各モール担当で1名ずつということですね。その4名で取り組まれていた中で、課題はございましたか?

平野様:
担当者の人数が少ないので優先度が高いところにリソースを割いていました。例えば、楽天のスーパーセール、Amazonのプライムデーのタイミングなどモール内の大きなイベントがあるタイミングで、売上を伸ばすために施策を集中させていました。

現在、DASLさんにしていただいているような、集客部分で日々数値を見て広告の画像やTDを変えるなどといった運用をしなくてはいけないという意識がありましたが、どうしても手が回せないという現状がありました。それを解決できないかと考えていく中で、委託の可能性を模索していました。

桜井:
モール周りの施策はできていましたが、集客目的での広告運用、日々のオプティマイズ(最適化)の部分が少し物足りなかったということですね。

インハウスから代理店を検討されていた中で、DASLに決めた要因をお聞かせください。

平野様:
DASLさんはコストメリットが非常に高いと思います。その中で提案内容もしっかりしていました。コストと内容を比較させていただき、DASLさんで行こうということで選定させていただきました。

桜井:
DASLの提案内容でオリジナリティを感じた部分はありましたか?

平野様:
当時のご提案は、AMS(Amazon Marketing Service)含めて運用型のプラットフォームの全領域をお任せできるというところが大きかったです。他社はAmazonには強いけれどYDN(Yahoo! Display Network)やGDN(Google Display Network)など他には弱いなど、強みが限定されているところがありました。DASLさんは幅広く経験されている方がいらっしゃるというところで、包括的に見ていただける印象がありました。

桜井:
AMSに特化した企業などは他にあっても、いわゆる運用型のプラットフォームの全領域をカバーできていたことが差別化につながったということですね。

代理店主体の広告運用での成果

桜井:
次に実際の広告運用成果をお聞かせください。売上へのインパクトはどうでしたか?

平野様:
楽天、Yahooでは目標KPIとしてROAS(広告費用対効果)500%と設定しています。DASLさんにお願いしてから500%を達成し、目標にミートしています。AMSはさらに高い目標設定をしていますが、最近は、一般ワードなどROASが低くなるパイを大きくしている中でも、トップラインを押し上げることができています。全体の売上もしっかり伸ばしています。

桜井:
御社の全体ミッション、また平野さん個人の目標の達成度合いはいかがでしょうか。

平野様:
部署全体の目標は第一四半期で達成することができました。また、私個人の目標も達成しています。この達成の要因のひとつは、DASLさんに委託している広告による効果が出ていることだと思います。広告による貢献が、結果についてきているといえます。

桜井:
先程のインハウス体制で感じていた課題、手数が足りず細かい運用ができなかったというところは改善できたでしょうか。

平野様:
はい。例えば、Google、Yahoo!のプラットフォームのキャンペーン校正や、新しい情報でのアップデートなど、これまで手が回りきらなかった細かなところにも対応いただけてると感じます。

桜井:
特にGoogle、Yahoo!はアップデートのスピードが速いため、新しい情報のキャッチアップという点では手が回らないということもありそうですね。

平野様:
そうですね。当時はまったく手が回っていませんでした。

成功要因について

桜井:
全体のミッションに寄与する広告効果の割合が増えているということですね。目標達成の一番の要因はどこにありますか?

平野様:
日々細かく運用していただいているところです。現在、週次で数値の報告と、次にどうするかの打ち手もすぐにご提案いただいています。今までできていなかったスピード感で対応していただいていると感じます。

桜井:
数字報告だけではなく、打ち手までコミュニケーションできているということですね。

平野様:
ちょっと配信を抑えようとか、ここは来週から強めにしようなどと密にコミュニケーションしながら進めています。当初、流れに乗ったらミーティングの数を減らそうかという話もありましたが、現在に至るまで変わらない頻度で対応していただいています。

桜井:
しかもミーティング自体がなあなあになっていない、このミーティング意味があるんだっけ?というのではない感じがしますね。

平野様:
ミーティングを減らそうかと提案しましたら、まだ数値を上げたいのでとご担当のお二人からお申し出いただきました。それはとてもありがたかったですね。

桜井:
では、逆にDASL側から売上を伸ばせた要因はどこにあると思いますか?

井上:
認識合わせを週次でしていくことが肝です。月に一度だと判断が遅くなったり見忘れたりすることもあり得ますが、週次で分析と判断ができることがKPIに向けてPDCAを回していくうえで重要です。また、平野さんからパワーポイントはいらないと言っていただいたのは非常に助かりました。週に一度の会議の準備をするため、効果的に分析し打ち手を出さなければなりません。そのため、現在ではダッシュボードでの数値報告を行ってます。

吉川:
以前エクセルで週次レポートを作っていたときより、ダッシュボードを開発したことで、先週との比較が一目でできています。良い点と悪い点がわかりやすく、意思決定のスピードをあげていることが結果につながっているという実感があります。

桜井:
双方の目線合わせでダッシュボードは有効だったということですね。

平野さんから見てダッシュボードの利点はどんなところでしょうか。

平野様:
5月にダッシュボードが導入されてからとても便利になりました。以前はローデータからピボットを組んだりといった作業を社内でしていて、とても大変でした。ダッシュボードにより私たちは見るだけで、作る手間もないので助かっています。

桜井:
ダッシュボードで共有されているのはモール内部の数値と伺っていますが、その値などは話し合いで決めていきましたか?

平野様:
まずは井上さんにひな型を組んでいただき、そのあと私が把握したい数値をリクエストし、それを再現していただきました。

桜井:
御社のご要望を盛り込んでいく形で、同じ目線を持てるものになっているということですね。

広告代理店のコンサルとのコミュニケーションについて、モールの営業担当との違い

桜井:
それでは、弊社のコンサルタントとお付き合いいただいた感想をお聞かせください。

平野様:
以前はモールの営業担当の方と直接お話しすることが圧倒的に多かったです。

DASLさんへ委託をするまで、代理店の方と広告運用の面で日々密にやり取りさせていただくことは初めてでした。

モールの営業担当の方とはまた違った強みがあり、広告の専門的な知識が豊富でした。

本当にプロとして広告に携わっていらっしゃる方の知見は、我々にとって勉強になります。御社の担当の方にしっかり対応いただいた成果が、数値にも表れていると感じます。

桜井:
モールの営業担当と弊社のような代理店では、それぞれ強みとなる領域が違ったということですね。パートナーシップという点ではいかがでしょうか。

平野様:
一番感じる部分は、弊社と一緒に売上を作っていけるパートナーであると感じます。

ROAS(ロアス)目標を設定していますが、常にそれを超えていますので、本当に助かっています。

桜井:
ありがとうございます。では担当の井上に聞いてみたいと思います。

パートナーシップを持つという観点で、意識しているポイントはありますか?

井上:
数字に対してどうしていくかは、私は広告業界で5、6年の経験がありますので型はついています。自分の強みを提供し、広告主様の目標を達成するために具体的な数字まで落とし込みます。平野さんからはKPIがはっきりとおりてきていたので、とても運用しやすかったと感じます。ふんわりした目標ですとやりにくい部分があります。

平野様:
目標設定は弊社の希望を通していただきました。

井上:
また、チャレンジするという点でもパートナーシップを強く感じます。媒体の新しいソリューションについて、適宜事例を見つつ提案しています。提案しても、怖いと断られてしまうことが多いのですが、平野さんからはガンガン入れていきましょうと言っていただいたので、我々は積極的に横に広げられました。

桜井:
平野さんから見て、新しいソリューションやチャレンジ施策について、手数が増えた印象はございますか?

平野様:
我々自身で運用していた頃には、チャレンジできなかったことです。例えば新たに実施した動画広告は、効果が出てきています。お願いしてから新しいことが色々できていると感じます。

桜井:
動画は新しいソリューションですね。代理店側としても一緒に試していただいてありがたいですね。

ECモール担当者が広告代理店と付き合うメリット

桜井:
さて、以前インハウスで行っていた頃と比べ、代理店と一緒に取り組むメリットやおすすめのポイントをお伺いさせてください。

平野様:
私はモールの運用が長く、外部の広告にはあまり携わったことがありませんでした。自社広告運用の担当者に聞いたり、まだまだ勉強中の身だったのが正直なところです。その点を知り尽くしている井上さんが入って、キャンペーンの設定や日々の広告運用をしていただけたことは、個人としては、ノウハウの蓄積にもなってますし、部署としても目標に対する貢献ができていると思います。非常にお願いして良かったと感じています。

桜井:
インハウスで行っていく際に、すべての領域を広く見なくてはいけないという点と、平野さんご自身の得意分野にギャップがあるということですね。まだ深くない知識の部分を専門家と一緒にやっていくことで、トータルで良い結果が出ているということでしょうか。

平野様:
どうしてもモールを運用していると、モール内の施策に目がいきがちですが、外部の広告から集客することにも積極的になるべきだと思います。外部広告に関する情報をキャッチするためには、プロの方に入っていただくことがメリットになると思います。

桜井:
モールのご担当者様はモールでの施策の知識が重要ですし、その知識が増えていきますよね。それに対しDASLはGoogle、Yahoo!のプラットフォームを使った運用に強みがあるので、外部集客に関しての知識をご提供できているということですね。

今後の展望について

桜井:
今後一緒に取り組んでいきたいことはありますか?

平野様:
モール外の集客についてサポートいただいていますが、モール内部からの集客も、今まで以上に強めていきたいと考えています。

桜井:
では、担当コンサルとして作り上げていきたいことは何でしょうか?

井上:
モールの経験があまりないので、どういう世界だろうと、とても興味・関心があります。そういうところにも入っていけたら良いと思います。

桜井:
お付き合いさせていただく中で、井上君も平野さんからモールとの付き合い方、売上の上げ方について学んで視野が広がっていますね。

吉川:
前段としてモールの話などから入りオークローンマーケティングさんにとってメリットとなる、DASLだからできるというシナジーを生み出したいと思います。

桜井:
事業者とモールと代理店。この三社のタッグで売上にヒットするマーケティング事例を生み出してもらいたいですね。

桜井:
最後に、ショップジャパンでこの夏おすすめの商品を教えてください。

平野様:
この夏おすすめの商品は二つございます。

一つが「ここひえR2」という卓上パーソナルクーラーです。梅雨も明けいよいよ暑くなってくる季節に活躍します。今ヒットしている商品なんです。

また「ゆらころん」という腹筋サポートグッズは、今期から本格販売している新商品です。

吉川:
私は「ゆらころん」を購入させていただきました。運動不足解消のために活用しています。

桜井:
在宅勤務で仕事中は「ここひえR2」、仕事の後は「ゆらころん」ですね。

本日はお時間をいただきありがとうございました。今後ともどうぞよろしくお願いいたします。

コンサルタント紹介

井上峻
<経歴>
DASLに2015年4月に中途入社。前職はSE職を4年経験。
電通常駐、電通デジタル出向を経て2019年8月よりDASLに帰任。
CPA・ROASなどをKPIとした獲得案件を多数担当。
案件担当に加えて社内人材育成、勉強会開催、ダッシュボード開発なども担務。

<過去担当案件>
比較サイト、消費者金融、宿泊施設、中古車販売、外資携帯機器メーカー、ゴルフECサイト、国内ITメーカー、百貨店など

<媒体・ツール>
Google、Yahoo!、Admatrix、Microad、TTD
GoogleAnayltics、GoogleDataStudio
吉川雅博
<経歴>
2006年4月に24-7Search中途入社。2006年8月から電通、電通デジタル、ADDC、グループエム等のパートナーへ常駐(もしくは出向)を経て2019年10月よりDASLに帰任。古くから検索に携わっており、当時のTVCM連動、CPA案件等幅広く対応

<過去担当案件>
消費財、PC、ISP、ゲーム、証券、ECサイト等、多種多様の業種を担当。

<媒体・ツール>
Google、Yahoo、amazon、Facebook、TTD、DBM、DCM、SuperShip、Mediamath等

Topics: クライアント対談, 運用型広告, リスティング広告, ディスプレイ広告, Mediaplan, Topics

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