Apr 21, 2022 4:29:14 PM | 6 Min Read

シニア世代もYouTubeで購入検討する時代に!? ~シニア世代 どのSNSが売りに繋がるのか調査してみた!~

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DDIR編集部
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シニア世代もYouTubeで購入検討する時代に!? ~シニア世代 どのSNSが売りに繋がるのか調査してみた!~

通販事業者のソリューションを提供している株式会社電通ダイレクト(代表取締役社長執行役員:近藤 一成)は、インターネットの発展に伴う消費者の購買行動の変化を明らかにするため、YouTubeやInstagramといった主要SNSが消費者の購買行動に影響を及ぼすかを明らかにした『通販におけるミドル〜シニア世代のSNS・EC購買行動調査』を実施しました。
その結果、YouTubeやInstagramなどSNSがミドル〜シニア世代の購買行動に大きく影響を与えており、今後の通販事業の大きな転換点となると考えられます。この記事では、調査の結果を報告していきます。

調査サマリ

SNS利用実態
  • 利用率・購買寄与としてもっとも強いのが全年代で利用者の多いYouTube、次いでInstagram
  • LINEは企業との公式のメッセージの場という捉え方が強い
  • TikTokは広告接触率が高く、今後利用者増加でさらにミドル層以降にも有効な広告手段になることやYouTubeやInstagramの似たようなメニューの広告枠の登場により新たに有効な施策となりうると考えられる
  • YouTubeは支持しているインフルエンサーなどの情報をみること、InstagramやTwitterは共通の趣味を持つ人の商品・サービスへの意見を広く収集することと無意識的に目的別にSNSを使い分けている
インフルエンサーに関する
購買態度実態
  • 芸能人やタレントへは純粋にファンであるからという気持ち、インフルエンサーや専門家や共通の趣味を持つ人に対してはその人が商品・サービスを紹介することの信頼という理由から購買を決めているという結果となった
  • SNS利用者の購買意欲に最も寄与するのは「共通の趣味を持つ人の投稿」という結果となり顧客はインフルエンサーなどより影響力は小さいが特定の領域に明るい不特定多数意見をSNS上で回遊し、比較検討していることがわかる
  • 男性は高価格商材・ガジェット系、女性は化粧品・美容商材でインフルエンサーによる購買行動が多い
ECサイト利用
情報接触実態
  • ECサイトの利用は全年代で夜に偏る傾向。 他年代と比べると70代は日中の利用率が高くなる
  • 40代・50代はポイントなどでお得に買い物することを重視し、60代以上のは通販限定商品そのもののキャンペーンや割引などを重視。モールでの消費を主流とするか否かで、重視する「お得」の意識が異なる
  • SNSきっかけでの商品購入経験者にとって、やはりテレビは影響力が強いメディアであるがテレビ以外ではオンライン媒体との接触が多い。60代以上の世代では、WEB広告の接触率も30代~50代の世代と比較して高くなっており、WEB広告への嫌悪感が他世代よりも弱いことが考えられる。

 

①YouTubeが接触の高いWEBメディアへと成長!

SC2:各年代SNS利用実態(一般平均 性年代別)

 SC2.あなたが普段利用しているSNSをお答えください。(お答えはいくつでも) 図1

■性年代別に見てみるとLINEは全ての性年代で利用率が高く、男女比では女性の方が高い
■YouTubeの利用率は男性の方が利用率が高い傾向にある
■YouTubeの利用率は30~50代で50%前後と高くなっており、コロナ渦において接触の高いWEBメディアへと成長している
■YouTubeは多くの性年代に幅広くリーチでき、動画による情報を届けることが可能

 

②YouTubeとTikTokは自然な広告への接触を図ることができる

Q1.あなたが普段利用しているSNSの利用目的をお答えください。(お答えはそれぞれいくつでも)
※インフルエンサーとは、ユーチューバーやインスタグラマーなど、
SNSでのフォロワー(ファン)が比較的多い人たちのことを指します。
図2

■商品や購買に関する情報収集行動に最も利用されているのがYouTube
■友人・知人などの既にあるコミュニティでのコミュニケーションはLINE・Facebook
■芸能人・インフルエンサーなどの投稿について確認するのはTikTok、YouTube、Instagramが多い
■YouTubeとTikTokは暇つぶしのスコアがとても高く、何気ない情報接触の中での自然な広告への接触を作ることができると考えられる
■YouTubeは情報集行動と暇つぶしのスコアが高く、自然な情報接触と意識的な情報収集の両立を図ることができ、商品認知と購買寄与の両方の効果を期待できる

 

③YouTubeでの情報収集が一般化している!

Q4.SNS内検索行動実態(SNSコマース利用層全体)

 Q4.あなたは普段利用しているSNSで商品やサービスを検索して調べることがありますか。
(お答えはそれぞれ1つ) 

図4■SNS内での商品やサービスの検索行動においては、YouTubeが最も高く、商品やサービスなどについて検索して調べたことがあると66.7%が回答
■次いでTwitter58.3% Instagram56.1%と55%を超えている
■YouTubeは使い方・レビュー動画などのコンテンツが豊富であることから、商品の情報収集のための利用が多いと考えられる
■TwitterやInstagramはよりリアルかつ大勢の世間の意見を拾えるところが検索行動に結びついているのではないかと推察される
■YouTubeの利用率は男性が高く、相対的に女性のYouTubeでの情報収集は少ないと考えられる
■YouTubeでは類似商品の比較レビューが多く、比較しながら商品を吟味したい層と相性がいい

 

④Instagram・YouTubeの購入寄与度が高い

SC3.普段利用しているSNSがきっかけの商品購入経験(SNS利用者ベース)

 SC3.あなたは普段利用しているSNSがきっかけで、商品やサービスを購入したことがありますか。
(お答えはそれぞれ1つ)
※商品やサービスの購入経路は問いません 
図3

■SNS利用者の購入寄与度が最も高いのがInstagram39.7%、次いでYouTube39.0%となっている
■先の年代別の利用者数と照らし合わせると、YouTubeが最も全年代で購入寄与度が大きいと考えられる
■Instagramの利用方法として芸能人・インフルエンサーなどの投稿を確認するのがメインであるのに対して、YouTubeは商品比較などの情報収集がメインとなっており、購入への意識が違うと考えられる
■YouTubeを性年代別の詳細(下記データ)をみたところ、特に男性はYouTubeをきっかけに、購入している割合が高い

あなたはYouTubeがきっかけで、商品やサービスを購入したことがありますか。(お答えはそれぞれ1つ)※商品やサービスの購入経路は問いません図2-2

 

まとめ

利用率・購買寄与においてもっとも支持されているのが、全年代で利用者の多いYouTube、次いでInstagramという結果になりました。
LINEは企業との公式のメッセージの場という捉え方が強く、直接的な購買には繋がりにくい傾向があります。TikTokは広告接触率が高く、今後利用者増加で、さらにミドル層以降にも有効な広告手段になることや、YouTubeやInstagramの似たようなメニューの広告枠の登場により、新たに有効な施策となりえます。
YouTubeは支持しているインフルエンサーなどの情報をみること、InstagramやTwitterは共通の趣味を持つ人の商品・サービスへの意見を広く収集することと、無意識的に目的別にSNSを使い分けており、マーケティング施策によって各SNSを使い分ける必要があります。

電通ダイレクトでは、ミドル〜シニア層向けターゲット・商材に合わせたSNSマーケティング戦略を実施しています。SNSアカウントの運用を始めとして、SNSアカウントのコンテンツ企画やSNSキャンペーン設計など、多岐にわたって支援をしています。御社でSNSマーケティングに興味を持っていただけた場合には、SNSマーケティングをはじめとする広告戦略の策定から運用までご提案することができます。

お気軽にお問い合わせください。
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調査概要

調査目的 ミドル~シニア世代のSNSコマース・インフルエンサー行動の理解
調査手法 WEB定量調査
実施期間 2022/1/7~1/13
調査対象

■エリア:全国
■対象者:30~79歳 男女
■サンプル数
 SC調査:目標回収数 13,721ss
 本調査:目標回収数 500ss

調査項目

【SC調査】
 ・スマホ保有
 ・SNS利用
 ・SNS別商品購入検討・購入経験

【本調査】
 ・SNS別利用目的/時間帯/広告閲覧状況/検索経験
 ・フォローしているアカウント
 ・SNS別商品購入検討・購入きっかけ
 ・インフルエンサーきっかけで購入カテゴリ/購入検討・購入理由
 ・インフルエンサーの購入寄与度
 ・EC購入経験
 ・購入ECサイト
 ・ECで購入しているカテゴリ
 ・ECで購入している理由
 ・ECで購入している月額平均
 ・ECで購入する際の重視点
 ・普段の接触情報

調査機関 株式会社ネオマーケティング

 

Topics: Strategy, Mediaplan, e-commerce, Topics

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